Eerder dit jaar belde een inkoper bij een Nederlands ministerie me met een vraag die ik de afgelopen tien jaar in verschillende vormen heb beantwoord: “Wat moeten we in plaats van Google Analytics gebruiken?”
De vraag op zich is niet nieuw. Wat nieuw is, is dat ze niet belde omdat iemand op IT een privacyblog had gelezen. Ze belde omdat haar FG het had gesignaleerd in een audit, het communicatieteam drie maanden van een NIS2-review verwijderd was, en het antwoord een inkoopdeadline was geworden in plaats van een architectuurvoorkeur.
Ik begon in 2016 met werken in privacy-first analytics, toen de vraag nog abstract was; een handvol FG’s en academici die zich zorgen maakten over datastromen die de meeste organisaties met plezier negeerden. Drie juridische aardverschuivingen later (Schrems II, NIS2, de EU Data Act) is het abstracte operationeel geworden. Europese publieke organisaties vragen zich niet meer af of ze US-gehoste analytics moeten verlaten. Ze vragen hoe, en wat erna komt, en ze stellen die vragen onder tijdsdruk.
Na tien jaar gesprekken hierover: dit klopt.
Een opmerking over wat ik bouw
Voordat ik verder ga: ik ben medeoprichter van D8A.Tech (https://www.d8a.tech), dat actief is in de warehouse-native analytics-categorie die hieronder wordt besproken. Daarvoor heb ik acht jaar bij Piwik PRO gewerkt (https://www.piwik.pro). Ik heb geprobeerd de vergelijking te schrijven die ik zelf had willen lezen toen ik bij Piwik PRO werkte en die er niet was — eerlijk over wat elke optie goed en slecht doet, inclusief de categorie waarin ik nu aan het bouwen ben. Lees dit met dat in gedachten.
Waarom dit urgent werd
De Schrems II-uitspraak kwam in 2020. Drie jaar lang gingen de meeste publieke organisaties ermee om zoals ze met posters voor brandoefeningen omgaan: aanwezig, erkend, genegeerd. Dat veranderde toen toezichthouders in meerdere lidstaten begonnen te handhaven.
Beslissingen en richtlijnen van toezichthouders in onder meer Oostenrijk, Frankrijk, Italië en Noorwegen stelden vast dat Google Analytics in zijn standaardconfiguratie niet verenigbaar was met de AVG. Geen van deze afzonderlijk was dramatisch; samen gaven ze het signaal dat de lezing van de wet vaststond en de overgangsperiode voorbij was.
Vervolgens kwamen de NIS2-omzettingsdeadlines. De richtlijn dwingt organisaties binnen de reikwijdte — en die reikwijdte is veel breder dan NIS1, inclusief de meeste publieke organisaties, zorg, onderwijs, water, energie — om actief risicobeheer van hun digitale toeleveringsketen aan te tonen. “Wij gebruiken dezelfde analytics tool als iedereen” is geen antwoord meer. De data-toegangsbepalingen van de EU Data Act voegen daar nog een laag aan toe; de overlap van de AI Act met profilering-gebaseerde verwerking voegt een derde toe.
Het cumulatieve effect, voor de inkoper die ik beschrijf, is dat de vraag niet langer theoretisch is. De kosten van niets doen zijn nu een concreet handhavingsrisico op een concrete tijdlijn. Daarom zijn de telefoontjes toegenomen.
De vier echte opties
Er zijn tientallen analytics tools die claimen GA-alternatieven te zijn. Voor de Europese publieke sector zijn er vier categorieën die er echt toe doen.
Piwik PRO
Het meest in de buurt van een directe vervanging voor GA. Pools bedrijf, EU-gehost, met private-cloud- en on-premise-opties. Functioneel diep in ondermeer campagne-tracking, e-commerce, custom dimensions, het complete pakket.
- Sterk in
- Minimale verstoring voor marketingteams die gewend zijn aan de diepte van GA, sterke out-of-the-box compliance-positie, volwassen inkoopprocessen, goede meertalige ondersteuning.
- Levert in
- Het is nog steeds een leverancier die je event-data vasthoudt, alleen dan onder EU-jurisdictie. Voor organisaties die 'soevereiniteit' strikt lezen — als in data-eigenaarschap, niet alleen data-jurisdictie — is dat een betekenisvolle kloof. Ook betaald; de budgetimpact is reëel.
- Beste fit
- Ministeries, grotere gemeenten en gereguleerde ondernemingen die een wrijvingsarme migratie willen. Als je marketingteam serieus werk doet in GA en in opstand zou komen tegen een Plausible-achtige tool, dan is dit het antwoord.
Matomo
De grootouder van de privacy-analytics-categorie. Open source, kan zelf gehost worden of via Matomo Cloud draaien. Het plugin-ecosysteem is het grootste in deze markt; de community is volwassen.
- Sterk in
- Flexibiliteit, eigenaarschap, kosten (gratis bij zelf hosten, bescheiden bij cloud), en een sterke fit voor organisaties die al engineering-capaciteit hebben en hun eigen infrastructuur willen beheren.
- Levert in
- Afwerking en time-to-value. Out of the box vraagt Matomo meer van je dan Piwik PRO. De zelfgehoste versie vereist op de lange termijn echt engineering-eigenaarschap — patches, schaling, back-ups, het gebruikelijke werk.
- Beste fit
- Organisaties met interne technische capaciteit die eigenaarschap boven gemak verkiezen. Universiteiten passen vaak goed; kleinere gemeenten met een capabel IT-team kunnen er goed mee uit de voeten.
Plausible
De lichtste optie, in alle opzichten. Ests, open-source, bewust simpel, standaard geen cookies. De productvisie: 80% van de organisaties heeft 20% van de GA-functies nodig en is beter geholpen met een gericht gereedschap dat die 20% goed doet.
- Sterk in
- Snelheid van implementatie, verdedigbaarheid bij audits (de privacy-positie is zo schoon dat FG-reviews kort zijn), lage kosten, lage cognitieve belasting. Het snelste 'we zijn weg bij GA'-verhaal dat ik van begin tot eind heb gezien.
- Levert in
- Diepte. Als je stakeholders vragen om funnel-analyse, multi-touch attributie, cohort-retentie of e-commerce-aankooptracking, zal Plausible hen frustreren. Geoptimaliseerd voor contentsites, niet voor marketing operations.
- Beste fit
- Content-gedreven organisaties — communicatiesites van de overheid, publieke informatieportalen, faculteitspagina's, musea. Als het neerkomt op 'het communicatieteam wil weten wat mensen lezen', duurt de migratie een week, geen kwartaal.
Warehouse-native
De nieuwste categorie. In plaats van event-data naar het analyticsproduct van een leverancier te sturen, stuur je het naar je eigen datawarehouse in de EU - of nog beter je eigen Clickhouse omgeving in Nederland en draai je analytics-queries direct op het warehouse.
- Sterk in
- Maximaal data-eigenaarschap: de events leven in infrastructuur die je zelf beheert en een jurisdictie die je zelf kiest. Composability: analytics, BI, CDP en ML-pipeline lezen allemaal uit dezelfde source of truth. Kosten schalen met infrastructuur, niet per event.
- Levert in
- Geen kant-en-klare vervanging voor GA. Je hebt een warehouse nodig, je hebt pipelines nodig, je hebt iemand nodig die beide begrijpt. Voor organisaties zonder moderne data stack is dit de zwaarste optie.
- Beste fit
- Organisaties die al een datawarehouse draaien voor andere doeleinden, of organisaties groot genoeg dat het bouwen ervan gerechtvaardigd wordt. Verschillende grotere Nederlandse ministeries en uitvoeringsorganisaties vallen in deze categorie.
Een beslissingskader dat daadwerkelijk werkt
Vendor-vergelijkingen hebben de neiging om te eindigen met een vier-kwadrantengrafiek die niemand gebruikt. Na dit gesprek honderden keren te hebben gevoerd, hier zijn de vier vragen die daadwerkelijk bepalen welke optie past.
1. Heb je een datawarehouse, en is het bemand? Zo ja, dan is warehouse-native een serieuze optie die het waard is om ver in je evaluatie mee te nemen. Zo nee, dan is het dat niet: niet omdat het slecht is, maar omdat je niet in de positie bent om het te beheren.
2. Wat heeft je marketingteam daadwerkelijk nodig? Wees specifiek. Als “GA-equivalente diepte op campagnes, attributie en e-commerce” niet-onderhandelbaar is, dan kies je tussen Piwik PRO en warehouse-native. Als “we willen weten welke content wordt gelezen” de waarheid is, dan is Plausible waarschijnlijk het juiste antwoord en bespaar je tijd en geld door dat toe te geven.
3. Wie gaat het beheren? Matomo zelf hosten is geweldig totdat degene die het heeft opgezet van baan wisselt. Wees eerlijk over of je voortdurend engineering-eigenaarschap hebt, of dat je beter af bent met een leveranciersrelatie inclusief operations.
4. Wat staat inkoop daadwerkelijk toe? Sommige organisaties hebben raamovereenkomsten die Piwik PRO of Matomo Cloud bevatten en andere uitsluiten. Sommige hebben beleid dat in feite open source vereist. Sommige hebben geen beperkingen. Zoek dit uit voordat je een shortlist samenstelt, niet erna.
Als je die vier vragen eerlijk beantwoordt, beperkt de juiste optie zich meestal vanzelf tot één of twee. De resterende keuze wordt een kwestie van waarden in plaats van functies — hoe strikt je “soevereiniteit” leest, hoeveel je je engineering-capaciteit vertrouwt, hoeveel je nu bereid bent te investeren om later op door te bouwen.
Waar dit naartoe gaat
De categorie is in beweging. De interessante beweging in de komende 12 tot 16 maanden is warehouse-native: niet omdat de andere drie opties slecht zijn (dat zijn ze niet), maar omdat de onderliggende architectuur van analytics convergeert naar hetzelfde patroon als de rest van de moderne data stack.
Er is geen goede reden voor analytics om de enige workload te zijn waarbij een leverancier nog steeds eigenaar is van je raw events terwijl al het andere op infrastructuur draait die je zelf beheert. De markt zal dat doorhebben, en Piwik PRO en Matomo zullen in die richting bewegen — Piwik PRO heeft al een export-naar-warehouse-verhaal; de roadmap van Matomo wijst in vergelijkbare richtingen.
Dat is de inzet die ik bij govanalytics & D8A.Tech doe, maar het is een inzet op de categorie, niet alleen op ons product. De slimme zet voor organisaties die vandaag evalueren is om de optie te kiezen die past bij hun huidige operationele realiteit — met één oog op data-portabiliteit. Zorg dat wat je ook kiest je in staat stelt om later je raw data eruit te krijgen en in een warehouse te laden, want dat is waar de tweede migratie zal landen.
Schrems II wordt niet teruggedraaid. NIS2-handhaving wordt niet versoepeld. De kosten van niets doen blijven stijgen. De kosten van het in één keer goed doen, niet.
Vrijblijvend kennismaken? Meer weten?
We bespreken in 30 minuten welke variant past — Cloud, On-Premise, of zelf bouwen op de open-source kern. Geen verkooppraatje, geen verplichtingen.
Klik hier om een onkline meeting te boeken →